Las Alianzas Estratégicas con ONG’s suelen enmarcarse dentro del programa de prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de la empresa. Este tipo de alianzas tienden a estar alineadas con el negocio y a la vez generan valor para la sociedad. Por tanto, como empresa nos dejan de interesar las donaciones puntuales y puramente filantrópicas para buscar alianzas en las que podamos involucrarnos más a medio y largo plazo.

Para conseguir estas alianzas es necesario que identifiquemos los vínculos, las capacidades y los intereses que nos unen. Podemos empezar por equiparar los intereses y las necesidades de la empresa con la misión, las metas y los objetivos de la organización.

Las siguientes son una serie de pautas para el establecimiento de alianzas estratégicas Empresa – ONG:

Conoce a la ONG:

Para lograr una “alianza estratégica” o “donación responsable” es importante que ambas partes se conozcan y que en base a ese conocimiento les interese formar una alianza que resulte mutuamente beneficiosa. Por un lado, la ONG debe estudiar previamente a la empresa y su actividad para saber si la alianza le puede interesar y hacer todo lo posible para que las empresas en general la conozcan y la empresa en particular descubra su interés en colaborar con la ONG. Por otro, la empresa necesita informarse antes y después de realizar la donación de modo que pueda comprobar el trabajo de la ONG y se interese en el impacto que su donación origine. Es necesario un proceso de información y concienciación previo a la consecución de la alianza.

Valor empresarial de la colaboración:

Toda alianza debe aportar –directa o indirectamente- valor social y económico a la empresa. Conocer casos de éxito precedentes de la ONG facilitará el descubrir qué valor pueden aportarnos. Un ingrediente importante es la conexión emocional dentro de la empresa –necesariamente, entre los más altos directivos y así como entre los empleados- con el trabajo que la ONG realiza. Si logramos crear un interés en términos racionales –oportunidad empresarial- y emocionales, se generará mayores sinergias, durabilidad y retorno de la colaboración.

Diseño de las campañas:

A la hora de decidir la campaña de fundraising lo ideal es sentarse y negociar Empresa-ONG una propuesta de acción social personalizada. Esto consiste en poner sobre la mesa las necesidades, los intereses, las expectativas, los potenciales, los medios y la organización de cada una de las partes. La personalización de las campañas maximizará el valor generado para la empresa y la ONG. De esta manera la colaboración de la empresa con la ONG pasará de ser una donación a ser una verdadera inversión social. A mayor interacción aumenta la sensación de beneficios y oportunidades de proyectos para ambas partes.

En el diseño de las campañas serán más interesantes para la Empresa factores como la innovación, la calidad técnica, la visibilidad de la acción social, la optimización del tiempo y los recursos, la adaptación de la campaña a la empresa y su sector y la capacidad de gestión y medición de los resultados.

Alianzas duraderas:

Es importante cuidar la relación más allá del proyecto concreto. Lo ideal es cuidar el vínculo formado, proponer nuevas e innovadoras campañas, plantear nuevos retos, huir de la monotonía y de la superficialidad para evolucionar en esa alianza y seguir creando valor compartido a medio y largo plazo.

Cuantificación y medición de resultados:

Para la empresa es importante conocer los resultados concretos que tendrán sus colaboraciones y, además, que esos resultados sean medible, de esta forma la colaboración tendrá consideración de verdadera inversión social. A su vez, esta información es necesaria para que la empresa de visibilidad y comunique de manera efectiva sus proyectos de acción social. Con este fin, en cada campaña deben definirse previamente los objetivos cualitativos (por ejemplo, la sensibilización de los empleados) los objetivos cuantitativos (por ejemplo, la recaudación económica o su equivalente en material) y los procedimientos para el seguimiento de la ejecución, evaluación y medición de los resultados obtenidos a través de la definición de KPI’s o indicadores clave de desempeño.

Las ONG’s como grupo de interés de las empresas:

Las empresas suelen preferir colaborar con proyectos de impacto local porque es más fácil ver los resultados, darles visibilidad y participar directamente en ellos. Por el contrario, los proyectos de ONG’s internacionales no suelen ser locales y, por tanto, lo anterior es difícilmente posible. Sin embargo, lo interesante de colaborar con una ONG internacional es que sus proyectos suelen gozar de notoriedad internacional, son muy actuales, muy visibles, tienen un gran impacto y las organizaciones suelen gozar de legitimidad y de credibilidad internacional.

Para nuestra empresa un factor muy relevante es poder dar visibilidad a nuestras colaboraciones, por eso es importante que la ONG pueda otorgar esa visibilidad en la forma y en el lugar que nos resulte de interés. Nos interesará también formar una alianza en base a que la ONG pueda transmitirnos competencias específicas, expertise o información sobre cuestiones de relevancia para la actividad de la empresa de forma que la alianza nos pueda otorgar una ventaja competitiva.

Ventajas de colaborar con ONG’s:

Algunas de las ventajas empresariales que una alianza puede reportar, además de la ya conocida desgravación fiscal, pueden presentarse de distintas formas, entre ellas:

Reforzar la internacionalización de la empresa: Si la empresa tiene operaciones o se está expandiendo en un territorio donde la ONG tiene presencia le puede interesar una alianza que desde su visión empresarial suponga, por ejemplo, mitigar impactos negativos de la empresa en ese territorio, maximizar los positivos, mejorar el entorno de trabajo, reforzar su imagen o gestionar riesgos que pueda haber sobre la cadena de suministro en esa localización.

Crear oportunidades: contribuir al desarrollo de una comunidad crea oportunidades en un nuevo mercado que podría ser fuente de clientes, proveedores, trabajadores, atraer talento, etc.
Justificación jurídica y social: en algunos contratos que se firman en determinados países está implícito contribuir con un porcentaje al desarrollo del país. Además, supone una adaptación a las crecientes exigencias y expectativas de la administración y de la sociedad sobre el comportamiento socialmente responsable de las empresas.

Expertise: la asociación con una ONG abre un canal de información, experiencia y conocimiento técnico y práctico que puede resultar útil para la actividad empresarial.

Generar innovación: la alianza ONG-empresa en línea con los intereses empresariales abre un escenario para la creatividad e innovaciones en productos, servicios o la misma gestión empresarial que harán más atractiva y dará ventaja competitiva a las empresas vinculadas.
Confianza: la alianza con una ONG aumenta la confianza de los grupos de interés y mejora su imagen dentro y fuera de la empresa ya que supone una muestra del compromiso y responsabilidad global de la empresa.

El establecimiento de alianzas ONG-Empresa requiere un trabajo de planificación muy minucioso. Las pautas aquí planteadas componen una lista abierta de consideraciones que se limitan a informar un procedimiento muchas veces arduo y largo pero que tiene el potencial de crear un gran valor social.